Qui tire profit de la popularité croissante de TikTok au Moyen-Orient?

Parallèlement à cette évolution des réseaux sociaux, le mot «influenceur» disparaît au profit du terme de «créateur». (Shutterstock)
Parallèlement à cette évolution des réseaux sociaux, le mot «influenceur» disparaît au profit du terme de «créateur». (Shutterstock)
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Publié le Jeudi 05 janvier 2023

Qui tire profit de la popularité croissante de TikTok au Moyen-Orient?

  • Plusieurs créateurs de haut niveau ont critiqué TikTok pour son Creator Fund, considérant que la réserve d’argent disponible est restée à peu près la même alors que le nombre de créateurs ne cesse d’augmenter
  • Les réseaux sociaux, bien qu’extrêmement bien financés, ne sont pas toujours rentables et la quantité prime généralement sur la qualité

DUBAÏ: Avec plus de cent mille influenceurs actifs sur TikTok dans le monde en 2020, selon le site Statista, l’application de création de vidéos courtes se positionne de plus en plus comme un réseau social potentiellement lucratif pour les créateurs de contenu.

Les créateurs décrivent souvent les capacités de montage de l’application et le style de contenu comme particulièrement attrayants, les éloignant d’autres plates-formes populaires telles qu’Instagram et Facebook.

Parallèlement à cette évolution des réseaux sociaux, le mot «influenceur» disparaît au profit du terme de «créateur». Le premier évoque des images de vacances somptueuses, de luxe et un style de vie ambitieux qui poussent parfois les abonnés à sentir que leur propre vie est insignifiante.

«Le terme “influenceur” est devenu obsolète et de nombreuses stars des réseaux sociaux préfèrent utiliser le terme de “créateur”», déclare Harry Hugo, cofondateur de The Goat Agency dans un entretien accordé à The Drum. «Pourquoi? Car les meilleurs créateurs ne se contentent pas de publier du contenu esthétique, mais ils font tellement plus.»

En d’autres termes, pour qu’un créateur réussisse, il doit absolument publier un contenu authentique et utile qui ne vise pas simplement à «influencer» un public.

Xzit Thamer, un créateur en Arabie saoudite, se concentre sur les jeux et il publie principalement du contenu lié au jeu Grand Theft Auto. Il a quitté son travail en 2020 pour se concentrer sur la création de contenu sur TikTok.

«Je ne savais pas à l’époque que j’aurais sept millions d’abonnés et que je deviendrais l’un des meilleurs créateurs de contenu de jeux au Moyen-Orient», raconte-t-il à Arab News.

TikTok connaît certainement son moment de gloire, mais c’est plus qu’une simple mode passagère, estiment les experts. La popularité de la plate-forme semble durable, selon Natasha Hatherall-Shawe, fondatrice et PDG de l’agence de marketing TishTash.

«La simplicité de la mission de TikTok, qui est de retenir l’attention du public grâce à des vidéos courtes, a remplacé d’autres plates-formes comme Instagram et Facebook de Meta, qui tentent désormais de rattraper leur retard en introduisant des fonctionnalités telles que les reels», explique-t-elle à Arab News.

Selon Xzit Thamer, qui crée du contenu depuis neuf ans: «TikTok est la meilleure plate-forme pour les créateurs de contenu.»

Avec les meilleurs créateurs capables d’attirer un public aussi large, TikTok investit naturellement en eux au moyen de programmes comme le Creator Fund, qui récompense directement les créateurs sélectionnés. Dans la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (Mena), la plate-forme a également inauguré son programme Creator Hub aux Émirats arabes unis (EAU) et en Égypte, en septembre 2022, pour aider à identifier les créateurs talentueux et les mettre en contact avec des mentors et des experts qui peuvent soutenir leur développement et renforcer leurs compétences.

Mais plusieurs créateurs de haut niveau ont critiqué TikTok pour son Creator Fund. L’une des principales plaintes est que la réserve d’argent disponible est restée à peu près la même alors que le nombre de créateurs ne cesse d’augmenter.

Le célèbre créateur Hank Green, qui compte plus de sept millions d’abonnés sur TikTok, dénonce la plate-forme dans une vidéo diffusée sur YouTube. Il reconnaît que TikTok est un réseau «extrêmement puissant et bien conçu», mais l’accuse de «sous-payer considérablement les créateurs».

TikTok n’est ni la première ni la seule plate-forme à accorder des récompenses financières directes à certains créateurs. Plusieurs réseaux sociaux, dont YouTube et Instagram, proposent des initiatives spéciales pour les créateurs, mais certains experts indiquent que ce n’est pas toujours une bonne chose et remettent en question leur valeur.

«Le réseau YouTube fait preuve d’une grande avarice concernant les revenus qu’il partage avec les créateurs et TikTok n’est pas très différent», déclare Mme Hatherall-Shawe.

Alors que «les programmes pour créateurs sont bénéfiques pour la plate-forme à petite échelle», poursuit-elle, «il est particulièrement difficile de se sentir légitime avec les revenus perçus en tant que créateur directement de la plate-forme».

C’est pour cette raison qu’il est important que les créateurs envisagent d’autres possibilités de monétisation sur la base de leur renommée TikTok, ajoute-t-elle.

L’une de ces possibilités est la collaboration avec les marques. Le coût pour recruter un créateur afin qu’il collabore à une campagne, ou même qu’il partage une seule publication sur TikTok, peut varier considérablement. Bien que les industries des réseaux sociaux et des influenceurs soient réglementées de manière stricte dans les pays du Golfe, il s’agit toujours d’une situation anarchique où une seule publication par un créateur célèbre peut coûter plus de 4 000 dollars (1 dollar = 0,94 euro), soutient Natasha Hatherall-Shawe.

À titre d'exemple, Mohammed Ghadour, qui passe quatre heures par jour à créer des vidéos TikTok, gagne entre 1 000 et 3 000 dollars par mois, selon un rapport de la BBC.

Outre la possibilité de collaborations avec les marques, précise Mme Hatherall-Shawe, TikTok fournit également des outils conçus pour aider les créateurs à gagner plus d’argent directement à partir de leur propre contenu. L’année dernière, par exemple, la plate-forme a introduit une nouvelle fonctionnalité qui permet aux fans d’envoyer des pourboires aux créateurs.

La plate-forme a également dévoilé des «cadeaux vidéo», un mécanisme permettant aux abonnés d’envoyer des pièces et des cadeaux virtuels aux créateurs. Ceux-ci peuvent être échangés contre la monnaie numérique de TikTok, les «diamants», qui à leur tour peuvent être convertis en espèces. Et, bien sûr, les créateurs célèbres peuvent également utiliser la renommée qu’ils obtiennent sur TikTok pour vendre leurs propres produits ou offres commerciales à leurs abonnés.

«TikTok en tant que moteur de recherche pour le commerce de détail est extrêmement puissant», indique Natasha Hatherall-Shawe. «Pour de nombreux consommateurs, c’est le premier point de contact pour être influencé par la mode, la beauté, le sport, la nourriture et les articles ménagers qui sont ensuite achetés par l’intermédiaire des canaux directs annoncés dans le contenu.»

En mai 2022, la plate-forme a annoncé une nouvelle fonctionnalité, TikTok Pulse, lui permettant de partager les revenus publicitaires avec les principaux créateurs. Pour être éligible, un créateur doit avoir du contenu figurant dans le top 4 des vidéos les plus performantes, avoir au moins cent mille abonnés, être âgé de plus de 18 ans et avoir publié au moins cinq vidéos au cours des trente derniers jours. Les créateurs répondant à tous ces critères reçoivent 50% des revenus des publicités apparaissant à côté de leur contenu.

Au regard de toutes ces initiatives, on comprend mieux pourquoi les créateurs donnent la priorité à TikTok par rapport aux autres plates-formes, notamment pour «le contenu vidéo court, en particulier dans les domaines du divertissement, de l’alimentation et de la famille – le type de contenu le plus prisé dans le monde arabe en ce moment», souligne-t-elle.

Elle précise également que les réseaux sociaux, bien qu’extrêmement bien financés, ne sont pas toujours rentables et que la quantité prime généralement sur la qualité.

«Ces plates-formes sont construites sur un modèle d’acquisition d’utilisateurs à tout prix et en gardant autant que possible les abonnés accros aux applications d’origine – c’est un jeu de volume», insiste-t-elle.

Lorsque les principaux créateurs ont suffisamment d’abonnés sur TikTok pour collaborer directement avec les marques, ils peuvent potentiellement gagner des milliers de dollars pour une seule publication. La plate-forme qui les a aidés à se faire connaître ne perçoit aucun pourcentage de cette somme. Mais cela ne signifie pas qu’elle perd des ressources.

«Si un créateur surpasse financièrement la plate-forme en tant qu’individu, TikTok demeure en tête, en tant qu’entreprise globale», conclut Natasha Hatherall-Shawe.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


L'économie française a débuté l'année faiblement, confirme l'Insee

Le ministre français de l'Economie et des Finances Eric Lombard visite le siège de l'entreprise de deep tech Wandercraft, qui développe des exosquelettes médicaux pour la marche, à Paris, le 13 mars 2025. (Photo par Thomas SAMSON / AFP)
Le ministre français de l'Economie et des Finances Eric Lombard visite le siège de l'entreprise de deep tech Wandercraft, qui développe des exosquelettes médicaux pour la marche, à Paris, le 13 mars 2025. (Photo par Thomas SAMSON / AFP)
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  • La France évite ainsi la récession, mais la croissance sera sans éclat en 2025.
  • Le gouvernement mise encore sur 0,7 % cette année, mais la Commission européenne a revu sa prévision à 0,6 %.

PARIS : Les résultats n'apportent pas de bonnes surprises : la croissance française a été faible au premier trimestre, avec une hausse du PIB de 0,1 %, après un recul équivalent au dernier trimestre 2024. 

La France évite ainsi la récession, mais la croissance sera sans éclat en 2025. Le gouvernement mise encore sur 0,7 % cette année, mais la Commission européenne a revu sa prévision à 0,6 %.

C'est un nouveau défi pour le gouvernement, qui doit faire 40 milliards d'euros d'efforts pour 2026, et contenter les partis politiques pour éviter une nouvelle censure.

La Commission européenne prévoit que la France sera au dernier rang de la zone euro avec un déficit public de 5,6 % à 5,7 % du PIB en 2025 et 2026, alors que le gouvernement espère encore réaliser 5,4 % et 4,6 %, et revenir sous 3 % en 2029. La croissance du premier trimestre est inquiétante.

- Évacuer les stocks -

Elle est marquée par un recul de la consommation des ménages, après une hausse, notamment en raison de la chute des achats d'automobiles. L'investissement total reste stable. Ainsi, la demande intérieure hors stocks contribue négativement à la croissance du PIB ce trimestre.

De même pour le commerce extérieur, marqué par un recul des exportations et une nouvelle augmentation des importations. Ce sont donc les stocks qui tirent la croissance.

Les stocks représentent les biens produits mais pas encore vendus.
Une hausse des stocks peut signifier qu'on fabrique en prévision d'une hausse de la demande. Mais plutôt, ici, que les produits fabriqués n'ont pas trouvé preneur.

Charlotte de Montpellier, économiste chez ING, souligne le risque qu'il faille à présent « arrêter de produire pour évacuer ces stocks » et « n'exclut pas un prochain trimestre de croissance négative ».

Pour elle, on est ainsi « dans une phase proche de la stagnation, et qui va durer », et au total « une année 2025 beaucoup plus difficile que 2024 ». Elle anticipe une croissance de 0,4 %. 

« Court de moteur »

Les économistes de BNP Paribas Stéphane Colliac et Guillaume Derrien constatent une demande qui se raffermit en zone euro. Une amélioration qui vient « principalement d'Allemagne » où la croissance du premier trimestre a été révisée à la hausse à 0,4 %.

Pourtant, le pouvoir d'achat des ménages augmente. Au premier trimestre, le pouvoir d'achat a augmenté de 0,1 % et le RDB de 0,8 %. Cela se traduit par un regain de consommation, d'autant que l'inflation a vertigineusement chuté et que le taux d'épargne est élevé. Au contraire, le taux d'épargne est remonté à 18,8 % du revenu disponible, après 18,5 %.
« La prudence » règne chez les Français. La morosité ambiante se traduit enfin par une baisse du taux de marge des entreprises, à 31,8 %.


Les autorités saoudiennes approuvent de nouvelles lignes directrices pour les obligations vertes

Cette initiative vise à encourager les émissions locales et à renforcer le rôle du financement de la dette dans l'économie nationale. Reuters
Cette initiative vise à encourager les émissions locales et à renforcer le rôle du financement de la dette dans l'économie nationale. Reuters
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  • L'initiative fait partie du plan stratégique de la CMA pour 2024-2026 et soutient la stratégie de durabilité du Comité ministériel pour la stratégie de durabilité des entreprises.
  • Cette initiative vise à encourager les émissions locales et à renforcer le rôle du financement de la dette dans l'économie nationale.

RIYAD : L'Autorité du marché des capitaux d'Arabie saoudite a approuvé de nouvelles lignes directrices pour l'émission d'instruments de dette verts, sociaux, durables et liés à la durabilité.

Ces directives, qui sont entrées en vigueur le 27 mai, représentent une étape cruciale dans la stratégie plus large de la CMA visant à approfondir le marché de la dette nationale et à aligner le secteur financier du Royaume sur les objectifs de durabilité décrits dans Vision 2030.

L'initiative fait partie du plan stratégique de la CMA pour 2024-2026 et soutient la stratégie de durabilité du Comité ministériel pour la stratégie de durabilité des entreprises.

Élaborées en collaboration avec les parties prenantes des secteurs public et privé, les lignes directrices constituent un élément clé de l'initiative intitulée "Établir le cadre réglementaire pour des instruments de dette durables".

Cette initiative vise à encourager les émissions locales et à renforcer le rôle du financement de la dette dans l'économie nationale.

L'approbation de ces nouvelles lignes directrices s'inscrit dans la stratégie globale de l'AMC, qui comprend plus de 40 initiatives destinées à faire progresser la finance durable et à développer les marchés de capitaux.

Parmi ces initiatives figurent la création de cadres réglementaires pour les obligations vertes et liées aux critères ESG, l'adoption de pratiques financières ouvertes pour favoriser l'innovation et le renforcement des règles de gouvernance d'entreprise pour stimuler la responsabilité et la confiance des investisseurs.

Cette évolution est particulièrement importante car elle accélère l'adoption de la finance durable en créant un cadre clair pour l'émission d'instruments de dette conformes aux critères ESG, ce qui permet aux entités publiques et privées de lever des fonds pour des projets écologiquement et socialement responsables.

En outre, elle renforce le marché local de la dette en encourageant une plus grande participation des émetteurs et des investisseurs grâce à une plus grande clarté réglementaire, ce qui améliore la liquidité du marché et l'accès aux capitaux.

La CMA a souligné que, bien que les nouvelles lignes directrices ne soient pas contraignantes, les émetteurs qui proposent des titres de créance verts, sociaux, durables ou liés à la durabilité libellés en riyals saoudiens - dans le cadre de placements publics ou privés - sont tenus de divulguer tout écart par rapport aux lignes directrices dans leur cadre d'émission ou leurs documents d'offre.

"La ligne directrice n'entraîne aucune modification des règles et procédures réglementaires actuellement en place sur le marché des capitaux", a déclaré la CMA.

Selon le régulateur, les lignes directrices définissent quatre catégories d'instruments : la dette verte, la dette sociale, la dette durable et la dette liée à la durabilité.

Les instruments verts, sociaux et durables exigent que les fonds soient utilisés exclusivement pour des projets qui produisent des résultats positifs sur le plan environnemental et/ou social.


Le fonds d'investissement saoudien et la Kings League unissent leurs forces pour remodeler le divertissement sportif

SURJ Sports Investment, une filiale du fonds saoudien PIF, s'est associée à Kings League pour lancer Kings League MENA. Photo Fournie)
SURJ Sports Investment, une filiale du fonds saoudien PIF, s'est associée à Kings League pour lancer Kings League MENA. Photo Fournie)
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  • Cette nouvelle collaboration, dévoilée le 27 mai, devrait débuter dans le courant de l'année et offrir une expérience sportive innovante et numérique, adaptée à la région MENA.
  • Le secteur du sport en Arabie saoudite connaît une expansion rapide, la valeur du marché devant passer de 8 milliards de dollars à 22,4 milliards de dollars d'ici à 2030,

DJEDDAH : Le Fonds d'investissement public d'Arabie saoudite et la Kings League ont convenu de former une coentreprise pour transformer le divertissement sportif au Moyen-Orient, le Royaume devant accueillir la saison inaugurale.

Cette nouvelle collaboration, dévoilée le 27 mai, devrait débuter dans le courant de l'année et offrir une expérience sportive innovante et numérique, adaptée à la région MENA.

SURJ Sports Investment, une filiale du fonds PIF d'Arabie saoudite, s'est associée à Kings League pour lancer Kings League MENA, une version régionale de la compétition de football à sept fondée par l'ancien footballeur Gerard Piqué, selon un communiqué de SURJ.

Le secteur du sport en Arabie saoudite connaît une expansion rapide, la valeur du marché devant passer de 8 milliards de dollars à 22,4 milliards de dollars d'ici à 2030, grâce à l'augmentation des investissements et à l'importance stratégique accordée à l'industrie au niveau national.

Depuis 2019, le Royaume a accueilli plus de 100 événements internationaux majeurs dans 40 sports différents, renforçant ainsi son ambition de devenir un centre mondial du sport et du divertissement dans le cadre de la Vision 2030.

Un rapport 2024 de SURJ a souligné que la contribution du secteur au produit intérieur brut du Royaume est passée de 2,4 milliards de dollars en 2016 à 6,9 milliards de dollars en 2019.

Danny Townsend, PDG de SURJ Sports Investment, a déclaré : "Kings League MENA ne ressemble à rien de ce que la région a connu jusqu'à présent. Nous apportons un modèle entièrement nouveau au marché - un modèle qui célèbre l'esprit de compétition du football tout en embrassant l'énergie des créateurs numériques, des fans et de la culture des jeunes."

M. Townsend a ajouté que cette initiative s'inscrivait dans la mission plus large de son entreprise, qui consiste à investir dans la propriété intellectuelle sportive et à soutenir les plateformes qui génèrent des rendements durables, élargissent l'écosystème et engagent la prochaine génération de fans de la région.

Djamel Agaoua, PDG de la Kings League, a exprimé son enthousiasme à l'idée d'introduire la Kings League dans la région MENA par le biais de ce partenariat " passionnant " avec SURJ.

"L'Arabie Saoudite est le parfait tremplin pour une ligue audacieuse, centrée sur les fans et numériquement native. Ensemble, nous construisons une plateforme qui fusionne le divertissement, le sport et la culture numérique - une plateforme taillée sur mesure pour l'énergie et l'ambition de cette région ", a déclaré Agaoua.

Le communiqué officiel précise : "Cette annonce marque une étape importante dans l'évolution du divertissement sportif dans la région. Avec un format qui fusionne le football de compétition, les règles du jeu et les propriétaires d'équipes de streamers célèbres, la Kings League MENA est conçue pour captiver les jeunes publics et établir une nouvelle référence pour l'engagement des fans dans le sport mondial."

Le rapport souligne que 80 % des 30 millions d'adeptes de la Kings League sur les médias sociaux ont moins de 34 ans, tandis que près de 70 % de la population de l'Arabie saoudite a moins de 30 ans. La ligue est donc bien alignée sur les habitudes numériques et les préférences en matière de divertissement de la jeune génération de la région.

Développée conjointement par les deux entités, la ligue MENA, qui deviendra bientôt le septième ajout au portefeuille mondial de la Kings League, mettra en valeur les talents du football régional, le contenu numérique et les événements immersifs en direct.

Dans son annonce, SURJ a déclaré que les détails concernant l'identité des équipes, les propriétaires célèbres et le format de la compétition seront divulgués à l'approche du coup d'envoi inaugural de la ligue.

Il a ajouté que l'entreprise prévoit d'engager les talents locaux par le biais d'essais ouverts, de mécanismes de sélection et d'activations communautaires, dans le but de cultiver un nouveau pipeline de talents dans le domaine du football et de la création de contenu à travers le monde arabe.

Selon les données de Statista, le marché du sport au Moyen-Orient et en Afrique du Nord devrait également se développer, avec des revenus passant de 4,79 milliards de dollars en 2024 à 5,57 milliards de dollars en 2029. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com